El nuevo ROI: Retorno por Interacción

La interacción es cada vez más importante en el Social Media 

Ya se ha desmentido ampliamente el  mito aquel que decía que no había forma de medir el ROI de una estrategia web, punto que alejaba a los empresarios y las marcas. Ahora sabemos que se puede cuantificar el retorno sobre la inversión en número de visitas, clics, likes, seguidores, comentarios, por supuesto ventas y muchos otros tópicos que se pueden establecer y medir, según el objetivo planteado.

Pero muchas veces las empresas y nosotros mismos, los trabajadores digitales, dejamos por fuera de esa cuantificación lo más importante de las redes sociales, lo que impacta más positivamente a las organizaciones: la interacción y el posterior aprendizaje. 

Acaso no es valioso enterarse por un comentario de un usuario que un proceso está fallando, que se está faltando a la promesa de venta o que una sugerencia evite sobre costos operativos o duplique las ventas. Eso vale más que un simple like.  A eso es lo que llamo Retorno por Interacción. 

Digamos que un restaurante gracias a los comentarios de sus clientes en Twitter puede determinar en que punto de la ciudad debe abrir otra sede o que una entidad estatal o privada establece y elimina, por retroalimentación vía redes sociales,  un proceso innecesario que hace perder tiempo a los usuarios y  representa una carga laboral inmensa. Todos estos aprendizajes, si pudiéramos cuantificarlos, serían seguramente el ROI más significativo que campaña alguna haya alcanzado.

Cómo se logra

He aprendido que es natural y no va a pasar en un par de días, aunque los reclamos si pueden llegar a los minutos, y con ellos las oportunidades de cambio y mejoramiento, la mayoría de aprendizajes salen de una interacción sincera, con sentido común, entendiendo que hay gente -  y todo lo que esto con lleva-  al otro lado. Si se llega al nivel de empatía suficiente, la gente dejará saber esos detalles importantes que ayudaran a mejorar la compañía, igual como pasa con nuestras cuentas personales donde siempre hay alguien presto para resolver una duda, corregirnos, ayudarnos  o asesorarnos.

Esa interacción necesita  planeación,  un tono apropiado de conversión, información relevante y útil, un protocolo de respuestas establecido y un monitoreo constante e integral mucho más allá de ver quién nombra la marca y cómo lo hace.   El monitoreo profundo a términos relacionados con el producto, el sector y hasta escuchar las cosas 'normales' que comparte la gente en sus redes desvela verdaderas oportunidades.

A eso hay que sumarle decisión política de cambio a partir de la interacción. Muchas veces el community manager o su similar puede detectar retroalimentaciones importantes, pero no tiene la forma ni el empoderamiento por parte de la organización para escalarlo al departamento que puede aprovecharlo. incluso se da que esta información muchas veces es subvalorada e ignorada por los componentes de la compañía.  Por eso es importante que las empresas entiendan de adentro hacia afuera las dinámicas de la web social y la conversación como eje de los negocios. Recordemos que "Los mercados son conversaciones" Manifisteo Cluetrian

Para no extenderme más concluyo que: aunque quizás no lo podamos cuantificar y diagramar en excel, como le gusta a los empresarios, el ROI por Interacción es un objetivo importante que debe alcanzar toda estrategia de Social Media desarrollada con buenas practicas. Jamas suplirá las investigaciones de mercado y los canales de ATC, pero los complementa efectivamente porque se produce en la web, espacio donde en este momento se sienten más cómodos y libres los usuarios.

¿Y usted qué opina? ¿qué aprendizaje personal o empresarial le ha dejado la interacción en las redes sociales? 

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